Как минус-фразы помогут настроить контекстную рекламу

Минус-слова и минус-фразы в Яндекс Директе это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление не показывается. По справке Директа, объявление показывается по любому запросу, который целиком содержит вашу ключевую фразу. Ключ «путешествие на луну» сработает и на «купить путешествие на луну», и на «книги про путешествия на луну». Минус-фразы нужны, чтобы второй вариант не съедал бюджет.

Без минусов объявления выходят по широким и смежным запросам: часть кликов нецелевая, конверсия падает, и кажется, что реклама не работает. С нормальным списком минус-фраз вы платите в основном за тех, кому ваше предложение правда может быть интересно.

Минус-слова и минус-фразы: в чём разница

• Минус-слова задаются для конкретной ключевой фразы через оператор -, например путешествие на луну -книга.
• Минус-фразы задаются для группы объявлений или для всей кампании. Объявление не покажется, если в запросе есть все слова минус-фразы. Если есть только часть, показы будут.
• Если все слова минус-фразы уже входят в ключевую фразу, Директ эту минус-фразу просто игнорирует. Минус «купить слона» не сработает для ключа «купить розового слона».
• Минус-слова, минус-фразы группы и минус-фразы кампании складываются: показов не будет ни по одному из них.

Зачем отсекать нерелевантные запросы

Нерелевантный запрос это не плохой пользователь, а запрос, под который ваше предложение не подходит. Примеры:

• продаёте мужскую обувь, а приходят запросы про женскую, детскую, аренду и «своими руками»;
• ремонтируете машины, а приходят запросы про бытовую технику, ноутбуки и ремонт квартир;
• B2B-услуга, а в запросах «бесплатно», «скачать», «курсовая».

Минус-слово «женская» в кампании мужской обуви уберёт показы по запросам с этим словом. Бюджет остаётся на целевых формулировках, а CTR и качество трафика обычно растут.

Куда добавлять минус-фразы в Директе

В Единой перфоманс-кампании минус-фразы для группы теперь добавляются через блок «Исключение запросов и аудитории»: «Добавить», потом «Минус-фразы». Этот вариант появляется в кабинетах постепенно, в старом интерфейсе поле «Минус-фразы» стоит в блоке «Тематические слова». После добавления стоит открыть в прогнозе вкладку «Исключено» и убедиться, что полезные запросы не пропали.

• В одной минус-фразе не больше 7 слов.
• На группу объявлений до 4096 символов без пробелов.
• На кампанию до 20 000 символов без пробелов, список задаётся в параметрах кампании в блоке «Минус-фразы».
• Сразу в много групп минус-фразы удобно добавлять через XLS/XLSX-файл, массовые действия, Директ Коммандер или API.

Логика простая: общие стоп-слова, которые не нужны нигде (вакансии, бесплатно, своими руками), кладите на кампанию. Минусы, которые зависят от семантики конкретной группы, кладите на группу. Так список проще сопровождать.

Как подобрать минус-фразы

Список собирают из реальных запросов, а не придумывают на глаз:

• Вордстат и подбор слов на этапе сбора семантики;
• отчёт по поисковым запросам в Директе и Метрике: фразы с показами и кликами без конверсий, информационные запросы, чужие категории;
• типовой мусор: вакансии, б/у (если вы не продаёте подержанное), своими руками, чужие бренды, бесплатно.

После правок дайте статистике накопиться и не делайте выводы по одному дню.

Операторы в минус-фразах

В минус-фразах работают операторы " ", [], ! и +. Они сужают действие минуса:

• ! фиксирует форму слова: -!балдахином не отсечёт «без балдахина».
• + заставляет учитывать предлог или союз, который Директ обычно игнорирует.
• [] фиксирует порядок слов: -[серый в яблоках] отсечёт только эту последовательность.
• " " отсекает запрос, который состоит ровно из этих слов, без лишних.

Минус-фразы в сетях

В Рекламной сети Яндекса ключевая фраза задаёт тематику площадок и интересы людей. Минус-слова там убирают показы на страницах, где ключ и минус-слово стоят рядом: минус «ремонт» к ключу «ноутбуки» уберёт объявление со страниц форума, где обсуждают ремонт ноутбуков. Для товарных объявлений в ЕПК эта настройка недоступна. Яндекс советует минусовать в сетях осторожно: слова «отзывы» и «обзор» лучше не трогать, перед покупкой люди как раз читают такие страницы.

Примеры по нишам

Это ориентиры, а не готовый список. Проверяйте по своему отчёту о запросах:

• мужская обувь: женская, детская, для девочек, для женщин, выкройка, своими руками;
• женская одежда: мужская, детская, опт (если вы не продаёте оптом), выкройка, сшить;
• ремонт авто: холодильник, стиральная, ноутбук, квартира, мебель;
• узкий туристический продукт: чужие направления, вакансия гида, курсовая, если такие запросы правда приходят.

Влияние на бюджет и как следить за эффектом

Клик от минус-фраз дешевле не становится. Они убирают показы и клики, которые почти наверняка бесполезны, и больше денег достаётся целевым запросам. Следите за цепочкой: показы, CTR, конверсия, стоимость заявки. Если CTR вырос, а заявок нет, проблема уже в посадочной странице или предложении, а не в минусах.

• отчёт по поисковым запросам: что ещё пробивается и что даёт отказы;
• CTR: низкий CTR на широких фразах часто говорит, что пора добавить минусы и уточнить ключи;
• конверсия и стоимость заявки: минусы должны убирать пустые визиты, а не живой спрос;
• расход: проверьте, не отрезали ли вы запросы, которые приносили заявки.

Удобный ритм: на старте кампании раз в несколько дней, потом раз в неделю выгружаете запросы, отмечаете мусор, добавляете его в минусы, а спорные оставляете под наблюдением. После смены предложения или семантики список пересматривают сразу.

Типичные ошибки

• Слишком общие минусы. Минус «обувь» в кампании обуви убьёт почти все показы.
• Минусы наугад, без отчёта по запросам. Так легко отрезать рабочие формулировки.
• Хаос по уровням: одно и то же и на кампании, и во всех группах. Потом такой список невозможно сопровождать.
• Забыли про операторы. Без ! и [] минус может отсечь больше, чем вы хотели.
• Список не обновляют. Семантика и сезон меняются, список минус-фраз тоже должен меняться.

Если хочется, чтобы кто-то посмотрел кампанию со стороны, по моему прайс-листу аудит Яндекс Директа с проверкой ставок, минус-слов, объявлений и целей стоит от 10 000 ₽, настройка кампаний от 20 000 ₽.

В итоге минус-фразы это обязательная гигиена контекстной рекламы. Собирайте их из реальных запросов, общие кладите на кампанию, частные на группу, пользуйтесь операторами, чтобы не резать лишнее, и раз в неделю сверяйте список с отчётом по запросам.

Источники и ссылки