По статье 18.1 закона «О рекламе» в редакции от 4 августа 2026 года любая реклама в интернете должна содержать три вещи: пометку «реклама», указание на рекламодателя или ссылку на страницу с информацией о нём и идентификатор рекламы, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Этот идентификатор все называют токеном или erid. Без него распространять интернет-рекламу закон не разрешает.
С тех пор как я писал первую версию этой заметки, маркировка перестала быть чем-то новым: появились отдельные штрафы за рекламу без токена и за непереданные данные, обязательные отчисления 3% с доходов от интернет-рекламы и запрет на рекламу VPN. Ниже коротко, что помечать, что указывать, чем грозят ошибки и как встроить маркировку в работу. Это обзор для рекламодателей и тех, кто размещает рекламу на сайтах, в каналах и соцсетях, а не юридическая консультация: в спорных случаях стоит спросить юриста.
Как это устроено: ОРД, токен и ЕРИР
Схема такая. Перед показом креатив регистрируют у оператора рекламных данных и получают токен. Токен ставят в рекламу: в ссылку параметром erid= или текстом рядом с пометкой. После показов в ОРД передают сведения о размещении, договорах и актах, а ОРД отправляет их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. Список ОРД тоже ведёт Роскомнадзор, у крупных рекламных площадок есть свои операторы, например Яндекс ОРД.
Если реклама идёт через рекламную систему, большую часть работы делает она. В Яндекс Директе токен получает сам Яндекс как оператор рекламных данных, рекламодателю нужно заполнить свои данные в кабинете. А вот за посты у блогеров, рекламу в Telegram-каналах, баннеры на сайтах по прямой договорённости и рассылки отвечают сами участники сделки, и в договоре надо прямо записать, кто регистрирует креатив и передаёт данные.
Реклама или информация о товаре
Не всякое упоминание товара считается рекламой. Описание характеристик, инструкция, условия доставки на своём сайте обычно рекламой не являются. Реклама направлена на привлечение внимания к объекту и интерес к нему у неопределённого круга людей.
На практике граница размыта: нейтральный пост с мягким призывом купить, обзор с партнёрской ссылкой, кейс с явным продвижением бренда. Если материал подогревает спрос и размещён за деньги, бартер или в интересах рекламодателя, безопаснее считать его рекламой и маркировать.
Что нужно маркировать
- контекстную и таргетированную рекламу;
- посты, сторис и видео в соцсетях и каналах, в том числе у блогеров;
- баннеры, нативные и спонсорские статьи на сайтах;
- рекламные рассылки по почте и в мессенджерах;
- партнёрские ссылки и обзоры, если за размещение есть вознаграждение.
Наружная, печатная реклама, ТВ и радио живут по своим статьям закона, а ч. 16 статьи 18.1 прямо исключает рекламу внутри теле- и радиопрограмм, которые транслируются в интернете. Для обычного бизнеса чаще всего важны именно интернет-размещения и интеграции у блогеров.
Что указывать в самой рекламе
- Пометку «реклама». Закон называет именно это слово, поэтому надёжнее писать «Реклама», а не «партнёрский материал» или «коллаборация».
- Рекламодателя: наименование организации или ИП либо ссылку на сайт или страницу, где эта информация есть.
- Токен (erid), полученный через ОРД до начала показов.
- Существенные условия акций: сроки, ограничения и оговорки, без которых предложение вводит в заблуждение. Это общее требование закона к рекламе.
Пометка должна читаться: не серым по серому, не мелким шрифтом в подвале и не за кликом. Если площадка сама подставляет метку, всё равно посмотрите, как реклама выглядит у пользователя.
Штрафы по статье 14.3 КоАП
Цифры из статьи 14.3 КоАП в редакции от 4 августа 2026 года. ИП по общему правилу КоАП отвечают как должностные лица.
- Реклама без токена или с неправильно размещённым токеном (ч. 16): граждане от 30 до 100 тысяч рублей, должностные лица от 100 до 200 тысяч, юрлица от 200 до 500 тысяч.
- Не передали данные о рекламе в Роскомнадзор через ОРД, опоздали или передали неполные и недостоверные (ч. 15): граждане от 10 до 30 тысяч, должностные лица от 30 до 100 тысяч, юрлица от 200 до 500 тысяч.
- Прочие нарушения закона о рекламе, если на них нет отдельной части, например реклама без пометки (ч. 1): граждане от 2 до 2,5 тысячи, должностные лица от 4 до 20 тысяч, юрлица от 100 до 500 тысяч.
- Реклама средств обхода блокировок, то есть VPN и подобных сервисов (ч. 18, добавлена в 2025 году): граждане от 50 до 80 тысяч, должностные лица от 80 до 150 тысяч, юрлица от 200 до 500 тысяч.
Кроме штрафа есть и другие последствия: требование снять материал, блокировка кабинета на площадке, отказ партнёров работать без нормальной маркировки.
Отчисления 3% с интернет-рекламы
С 2025 года действует статья 18.2: рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники ежеквартально отчисляют в бюджет 3% от дохода за распространение интернет-рекламы, нацеленной на аудиторию в России. Сумму рассчитывает Роскомнадзор по тем же данным из ЕРИР. Если российская компания, ИП или гражданин покупает рекламу у иностранного лица, обязанность удержать и перечислить эти 3% ложится на самого рекламодателя.
Для владельца сайта или канала, который сам продаёт рекламу, это значит две вещи: данные в ЕРИР должны быть полными, потому что от них считают отчисления, и 3% надо закладывать в цену размещения.
Как снизить риск
- Зафиксируйте процесс. Кто готовит креатив, кто регистрирует его в ОРД, кто ставит пометку и токен, кто принимает размещение у блогера или агентства.
- Прописывайте ответственность в договорах. Кто работает с ОРД, кто передаёт данные и акты, кто платит штраф при ошибке и в какой срок снимается материал.
- Проверяйте финальный вид. Скриншот публикации: есть «Реклама», рекламодатель и erid.
- Храните документы. Договоры, ТЗ, медиапланы, скриншоты, акты, переписку по согласованию.
- Не выдавайте рекламу за личный опыт. Если есть оплата, бартер или обязательство разместить, это реклама.
Как поставить пометку и не испортить креатив
- заложите место под «Реклама», рекламодателя и erid ещё на этапе макета;
- держите пометку короткой и контрастной к фону;
- в длинных материалах ставьте пометку в начале, а не только в конце;
- в видео и сторис добавляйте текстовую плашку в первые секунды и дублируйте данные в описании;
- не заменяйте обязательную пометку красивым эвфемизмом, который не читается как реклама.
Короткий чеклист перед публикацией
- Это реклама? Если сомневаетесь, спросите юриста или маркируйте.
- Креатив зарегистрирован в ОРД, токен получен до показа.
- Есть пометка «Реклама», рекламодатель и erid.
- Акции и цены не вводят в заблуждение, условия видны.
- После показов данные и акты переданы через ОРД.
- Договор и скриншоты сохранены.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу в Директе вручную? Нет, в Директе токен получает и передаёт данные сам Яндекс. Рекламодателю нужно заполнить свои данные, а специалисту, который ведёт кабинет, проверить их. Про работу специалиста по контексту есть отдельная заметка о фрилансе в контекстной рекламе.
Как маркировать рекламу у блогера или в канале? Креатив регистрируют в ОРД, в пост ставят «Реклама», рекламодателя и erid. В договоре заранее записывают, кто получает токен и кто передаёт статистику и акты.
Где смотреть актуальные правила? В действующей редакции закона «О рекламе», на портале официального опубликования, в разъяснениях ФАС России и в документации вашего ОРД или площадки.
В итоге маркировка интернет-рекламы в 2026 году это рабочий процесс, а не штрих на баннере: пометка «реклама», рекламодатель, токен от ОРД до показа и отчётность в ЕРИР после. Штрафы за отсутствие токена и непереданные данные доходят до 500 тысяч рублей для юрлиц, а продавцы рекламы ещё и платят 3% с доходов. Проще один раз встроить это в договоры и чеклист, чем разбирать претензии потом.
