21 июля 2023 года Яндекс в новостях Яндекс Рекламы рассказал о планах на поисковый автотаргетинг: по экспериментам компании он по целевым запросам приносил примерно на 10% больше конверсий при той же стоимости, поэтому осенью 2023 года его собирались сделать обязательной настройкой в текстово-графических объявлениях. Так и вышло. Сейчас, по справке Директа, без автотаргетинга кампанию на поиске не запустить, и тем, кто сам ведёт рекламу, важно понимать, как им управлять.
Что такое поисковый автотаргетинг
Автотаргетинг показывает объявления без ключевых фраз. Система смотрит на заголовок, текст объявления и страницу, куда ведёт ссылка, и сама решает, подходит ли объявление под запрос человека. Учитываются синонимы, формы слов и родственные темы, а ещё минус-фразы, которые вы задали для кампании и группы.
Работает он параллельно с ключевыми фразами, с тем же приоритетом, а статистика по нему считается отдельно. Яндекс советует включать его вместе с конверсионными стратегиями, то есть со счётчиком Метрики и настроенными целями на сайте.
Что обещали в 2023 году
План был в два этапа: сначала автотаргетинг становится обязательным в новых кампаниях, потом в старых. В каждой группе текстово-графических объявлений нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов, система предложит свои настройки, их можно поправить. Тогда же всем рекламодателям дали управлять упоминанием бренда в запросах на уровне группы, менять категории массово, через Коммандер и API, и смотреть примеры запросов в превью.
В той же новости Яндекс обещал новую категорию узких запросов, расширенное превью и автоматическую ставку для автотаргетинга в кампаниях с ручным управлением ставками. Всё это сейчас есть в справке Директа.
Как он устроен сейчас: пять категорий и бренды
По справке по Единой перфоманс-кампании, автотаргетинг обязателен для кампаний на поиске, в Картах и на поиске вместе с сетями: в каждой группе нужно выбрать хотя бы одну категорию. Отключить его можно только в кампаниях с показами в сетях. Если переключить показы с РСЯ на поиск или Карты, автотаргетинг сам включится на все категории, так что после смены мест показа настройки стоит пересмотреть.
- Целевые: объявление точно отвечает на запрос.
- Узкие: запрос конкретнее объявления, например «купить романтическое путешествие в космос» при объявлении про путешествия в космос. Раньше такие запросы считались целевыми, поэтому в старых кампаниях с целевыми включены обе категории.
- Широкие: человек ищет вообще, без конкретного продукта, а ваше предложение входит в эту категорию.
- Альтернативные: человек ищет то, что можно заменить вашим продуктом.
- Сопутствующие: запросы о товарах, которые берут вместе с вашим.
Отдельной категории «запросы с упоминанием конкурентов», как в 2023 году, больше нет. Вместо неё есть блок упоминания брендов: запросы с вашим брендом, с брендами конкурентов и без брендов вообще. Категории и бренды работают вместе через «И».
Для ручной стратегии ставка на автотаргетинг по умолчанию автоматическая: это средневзвешенная по кликам ставка ключевых фраз группы. Её можно заменить своей. Любые изменения автотаргетинга применяются в течение суток.
Что проверить в своих кампаниях
- Минус-фразы. Автотаргетинг их учитывает, и это главный способ не сливать бюджет на нерелевантные запросы.
- Примеры запросов. В ЕПК их можно посмотреть в отдельном окне или скачать в XLSX и по ним дополнить минус-фразы.
- Категории. Для горячего спроса хватит целевых и узких, для охвата включают все. Отключать категорию стоит, только если она явно приносит нецелевые переходы или дорогие конверсии.
- Бренды. Брендовые запросы удобно вынести в отдельную кампанию, чтобы видеть их стоимость отдельно.
- Цели в Метрике. Без них ни 10%, ни любой другой прирост на своём аккаунте не измерить.
Если не хочется разбираться самому, могу помочь. По моему прайс-листу аудит Яндекс Директа стоит от 10 000 ₽, настройка от 20 000 ₽, ведение и оптимизация от 25 000 ₽ в месяц.
В итоге то, что Яндекс анонсировал летом 2023 года, давно работает: автотаргетинг на поиске обязателен, категорий стало пять, а бренды настраиваются отдельно. Выключить его на поиске нельзя, поэтому управлять им приходится через категории, бренды и минус-фразы.
